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企业如何开创全新品类?

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消费者用品类思考,以品牌决策购买

对于消费者来说,品类是个相对陌生的概念,经常使用它,却可能不知道什么才是品类,其实品类一直活跃在我们所有人的日常生活中。

那么品类究竟是什么?简单来说,品类是指产品类别,品类是商品的单一利益点,是一个能够快速打开市场的抓手。

品类是动机,品牌是动机之下的选择,品类与品牌通常会紧紧锁在一起所以品类的概念在实际消费环节中就显得无比重要!换言之,品牌背后是品类,一个品牌能够成为该品类的代言人,一般情况下,这一品牌就是这一品类的领导者,或者说是冠军。

星巴克是咖啡店这一品类的代表,所以它是这一品类的领导品牌;红牛是能量饮料这一品类的代表,所以它是这一品类的冠军,所以对于一个品牌来讲,构建冠军品类,成为品类冠军,才是王道!

那么,在消费升级且行业同质化加剧的当下,福连升这一立足老北京布鞋行业20余载的品牌,要如何成为品类冠军?

塑造品类冠军的黄金法则

要想成为品类冠军,首先要了解塑造品类冠军的方法。

黄金法则一——品类分化开创新品类

品类创新还来自品类分化,同样的需求,不同的满足方式。消费者的需求不变,产品物质层面的属性也没有本质改变,利用技术和工艺创新,在原来品类的基础上升级或加减,推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类,层出不穷。品类分化有时仅仅改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。

黄金法则二——新概念并非都是新品类

社会快速发展,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念。每个新概念都为创新品类建立了基础:不含脂肪、健康、有机、低碳、低糖、无醇、无氟、便携、速冻......但是有时候新概念也并非都能诞生新品类,因为新品类首先都是与顾客心智认知特点相吻合,只有在充分了解顾客心智特点,并且能够从顾客的角度思考,才有可能诞生新品类。很多企业拥有开创新品类的思想,但是却很少有企业真正开创了新品类,就是因为大多数情况下,企业所开创的新品类,仅仅是所谓大创意而已。

黄金法则三——开创市场中有,心智中无的新品类

对于企业而言,要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。严格来说,这不是一种创新品类的方法,而是企业抢占消费者心智中新品类机会的捷径。

黄金法则四——锁定一个对手

新品类要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说,你作为一个新品类,到底要打谁,必须明确。

采纳公司在面对福连升客户的时候,也遇到了从品类选择到品牌打造的一个问题,我们是如何通过塑造一个冠军品类,将其打造成一个经典案例呢?

经过大量的数据分析与市场调研后发现,要想帮助福连升在老北京布鞋这一大的品类下成为冠军,难度颇大。虽然老北京布鞋这一行业面临增速渐缓、鞋子款式过于传统的问题,但终究是一片红海,所以需要在思路上做出改变!基于此,决定采用黄金法则三,即:市场中有,心智中无的思想,从消费者的需求出发,聚焦目标人群、聚焦核心需求,力图占领目标消费者心智。

事实上,中国有四亿中年人,如果每人一双鞋,500亿!每季一双鞋,2000亿!

千亿市场规模,中年人群是下一个蓝海!

面对巨大的消费需求,同时在市场上无领导品牌的前提下,福连升如何抓住中年消费人群的核心诉求,聚焦放大核心利益点,强势占领中年目标人群的消费心智,将是福连升成为品类冠军的关键。

福连升开创新品类

1。寻找福连升的全新定位,全面统筹核心诉求

采纳品牌经过线上结合线下调研,发现中年人群的核心诉求点紧紧围绕健康与休闲。而这两点也恰好契合福连升品牌初衷与品牌风格。基于此,采纳将福连升品牌定位为:健康休闲中年鞋。在营造品牌口碑的同时,紧锁核心消费人群的诉求,创造能够与消费者沟通的全新品牌。福连升开创健康休闲中年鞋这一品类,将会与市场上的竞品明显区隔开来。未来,也将精准围绕目标人群,打造一个全新服务中年人生活方式的品牌。

2.构建福连升的品牌价值体系,全面聚焦核心人群

有的人在25岁便开始丧失生活与爱的力气,活着如同死去;有的人却永远在渴望打破自我,生活的精彩纷呈打破了年龄的局限。

人到中年可以是进退两难的危机,也可以是恰逢美满的转机。当你接纳完整的自己,走上合适的路,穿上适合的鞋子,所走的每一步都不曾后悔,人到中年还可以福连升。采纳为福连升提出了人到中年福连升的品牌主张,一语双关,既是一种幸福、满足的感受和祝福表达,同时嵌入中年鞋的定位,嵌入品牌名,圈住核心人群,引领中年人的生活方式和潮流。

福连升的鞋子一直被消费者称赞合脚,而福连升的合脚包含舒适、健康、时尚三个层面,是鞋子的尺寸、鞋型、款式、功能、材质、工艺等全方位都很适合脚部内在触觉和外在视觉相结合的一种合脚,这些正是中年人购买鞋的需求,因此我们以鞋子合不合脚,穿了才知道作为广告口号,开放又富哲思的语句既包容了品牌特色又易于传播。

采纳品牌希望凭借人到中年福连升的文化主张,拒绝人到中年不如狗的丧,并围绕此主张展开一系列关心中年人的品牌传播。

3.四个一工程,建立福连升全新品类冠军认知!

一个品牌年度庆典节日

成功的整合传播必然是与定位息息相关,还能够吸引目标用户积极的参与活动。采纳为福连升打造福连升719中年节,营销史上首个属于中年人的节日,将成为福连升不可或缺的品牌资产,强化用户对于中年鞋=福连升认知。

一个品牌主线活动

制定一个能代表品牌的主线活动,打造品牌庆典,每年延续,寻找最幸运的40岁中年锦鲤,连年积累消费者认知,逐步提升品牌知名度。

一场会员的线下营销

制定会员日的事件营销,为中年人打造特别的中年仪式,以营销活动为切入点,既有助于提高品牌实际销量,又能提升品牌美誉度。

一次有趣的话题炒作

围绕中年人适合穿什么鞋等问题,在知乎、微博、微信上展开主题社区运营活动,并同时紧扣此话题,进行软文的撰写及大量的投放。

采纳与福连升成功达成品牌战略合作,靠的不仅仅是多年营销专业知识的沉淀,还被福连升创始人事无巨细的匠人精神所感染,双方的精诚合作,终于迎来市场上又一个新品类的鞋子品牌诞生!此次合作,既成就了福连升的辉煌,也为采纳的一个经典案例,并获得2019年中国杰出营销大奖!



采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队,凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。

采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。





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