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采纳C战略——打造头部品牌的实效增长战略(系列之六)

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采纳C战略的第四步:采纳品类与产品规划系统——打造成为冠军的品类与产品组合。

首先我们来看看品类是什么?

简单理解品类是指的产品类别,是商品的单一利益点可以说品类战略能快速地打开一个市场,获得消费者的关注和认同。因为人类天生爱分类,通过分类,人类的认知获得安全感,因此品类是人类天然形成的对产品的分类,它是创建品牌的基础。

简言之,品牌成功首先是品类的成功,如果某一个品牌品成为品类的代言,那么一般情况下,这一品牌一定就是这一品类的领导者。例如:星巴克品牌是咖啡店这一品类的代表,星巴克就是咖啡店的领导品牌;劳力士是高端瑞士手表这一品类的代表,劳力士一定是领导品牌红牛品牌是能量饮料这一品类代表,红牛也就是领导品牌。

所以对于一个品牌来讲,构建强势品类,成为品类代表,就能成为领导品牌。

构建强势品类的几个关键点

1、寻找市场品类空缺

在品类策划时,真正做到开创市场中有,心智中无的品类,这需要耐心的寻找。例如用脑饮品——六个核桃,大理石瓷砖——简一等等,就找到品类空缺。

采纳近年服务的鞋品牌——福连升,经过深入调研,市场上现在有儿童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休闲鞋、但用户心中,没有第一时间联想到中年鞋品牌,同时发现中年人最关注是休闲与健康功能,因此就将福连升鞋品类定为——健康休闲中年鞋,彻底与市场上竞品区隔开来,福联升按照将这一品类鞋推向市场,引发了良好的市场反应。

2、明确产品品类的等级结构

一种市场品类可能在许多情况都不能完全饱和,比如美乐淡啤酒、惠泉淡啤酒,当说到喝什么酒时,就会先问白酒、红酒、啤酒或其它,待确定品类后,才会谈到喝什么品牌的酒,所以淡啤酒、啤酒、酒都是人们记忆存储中的节点,相互形成等级式联结关系,意味着低一级产品是高一级产品的一个分支。

3、品类分化开创新品类

品类创新还来自品类分化,同样需求不同的满足方式。品类分化有时仅改变产品外在形态,甚至仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、无醇啤酒等新品类,层出不穷的分化。

我们打造冠军品牌,首先要塑造品类第一,品类第一有个定义:要么是你率先提出一个新品类,要么是你独有一个新品类。

像凉茶就是王老古首先提出了的这个新品类,取得了重大的成功,其他的呢,都是模仿者,都是“我也是”。冠军品牌一定要你有一个差异化的品类,不能跟随。在凉茶这个品类上,采纳服务的福生源凉茶,就重新定位品类,我们把福森源凉茶定位为——不伤胃的好凉茶,与王老吉凉茶形成了有力的区隔,而且暗示竞争品牌伤肠胃,不伤胃的凉茶就成为源独有的品类。

其次,要策划产品的卖点

产品的卖点包含三点:消费者痛点、消费者期待产品独有的特点。例如采纳根据全面时代卫生巾是真正的全棉,于是提出了“真全面,不过敏”的产品卖点,深受女性消费者的欢迎。

产品策划还包括产品的细分组合——根据消费人群的不同场景的不同、文化的不同、职场的不同进行规划。例如福连升中年鞋,根据中年人穿鞋的场景策划出了:慢跑鞋、广场舞鞋、旅游鞋、居家鞋、轻运动鞋、久站释压鞋等等,一经推出,就备受中年人的欢迎。

其中品类的组合包括:目标品类、发展品类和补充品类。采纳为麻辣空间策划火锅菜品分类,目标品类就是牛羊肉及内脏等,发展品类就是有机蔬菜,而补充品类就是四季特色,面点等。

产品的组合策划包括:形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品。例如红门系列门高端形象产品就是“国威”系列,利润产品就是雷霆系列,走量产品就是红门开系列,阻击产品就是“春雷”系列,这套组合拳,对红门产品的销量提升起到了巨大作用。(未完待续)


采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。

采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。



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